Replicare oltre i confini nazionali un’esperienza aziendale di successo, per crescere in modo esponenziale anche al di fuori dei limiti fisici di un mercato: oggi parliamo di internazionalizzazione, e di strategie utili per l’espansione all’estero. Per farlo prenderemo in esame la nostra esperienza come My English School, network di scuole di inglese fondato a Firenze nel 2011 e oggi con 42 centri in Italia e 2 all’estero. Da qualche anno infatti MyES è presente anche al di fuori del territorio italiano, con scuole a Lione, in Francia, e a Valencia, in Spagna.
Le fasi di una strategia di internazionalizzazione: il caso MyES
Qualsiasi strategia di internazionalizzazione, per funzionare, deve partire da un’approfondita analisi dei potenziali mercati su cui direzionare lo sviluppo. È fondamentale infatti comprendere se esistono le condizioni per replicare un modello, tenendo conto di tutte le variabili del sistema-paese in questione e adattarsi di conseguenza. L’individuazione dei mercati che possono essere più interessanti avviene considerando più aspetti: il primo è la domanda – nel nostro caso, il livello di conoscenza della lingua inglese – a cui vanno aggiunte altre variabili, una su tutte la facilità di fare impresa in un determinato paese.
Un accurato studio della domanda è dunque il primo step di qualsiasi strategia di internazionalizzazione. Nel nostro caso si tratta di analizzare la diffusione della lingua inglese nel paese in questione, il reddito medio, la composizione anagrafica della popolazione, nonché uno studio sulle principali città, ovvero dove concretamente possa funzionare un’apertura, e così via. A questo si aggiunge una valutazione sul numero di abitanti – e quindi il potenziale in termine di studenti – e su ulteriori elementi che possono influenzare la domanda di corsi d’inglese nel mercato in questione, come la presenza di imprese locali votate all’export, di sedi di multinazionali e di università.
Naturalmente, per una strategia di internazionalizzazione efficace è necessario capire se e quanto è facile fare impresa nel mercato in questione. La valutazione parte da aspetti come la cultura del paese, i suoi usi e costumi, il livello di complessità normativa e amministrativa per creare e gestire un’azienda, lo studio della tassazione e il costo del lavoro. A questo scopo è utile individuare professionisti che guidino nella scelta del tipo di società, analizzando pro e contro di ciascuna tipologia, e di chiarire le modalità operative e le tempistiche necessarie per un piano di apertura.
Lo step successivo è focalizzare l’attenzione sul potenziale di una piazza a 360°: qualsiasi strategia di internazionalizzazione infatti deve valutare l’esistenza di zone interessanti per l’apertura di un centro, i costi, i trasporti, i collegamenti con l’Italia, nonché la presenza di distaccamenti della Camera di Commercio Italiana o di organismi similari. La scelta della location è in grado di fare la differenza in un progetto, ma prima ancora del “dove” è necessario comprendere il mercato immobiliare, le tipologie di affitti e i requisiti che i locali devono avere per rispettare le normative di riferimento.
Per quanto riguarda l’aspetto finanziario, dovrà essere valutata la facilità o la complessità di accesso al credito, i servizi ed i costi delle banche, dato che a paesi diversi corrispondono abitudini di pagamento e diffusione di servizi finanziari diversi.
Parallelamente saranno da studiare e definire le tipologie di contratto per tutto il personale che sarà impiegato, le retribuzioni e i livelli di tassazione, così da quantificare queste voci di spesa nel business plan. A un livello più ampio, una strategia di internazionalizzazione richiede lo studio del mercato del lavoro di un paese, dei canali di recruiting più diffusi e delle relative implicazioni in termini di tempi e costi. Per una scuola di inglese che deve il suo successo anche al fatto di offrire lezioni solo con insegnanti madrelingua e native level deve essere poi presa in esame la loro presenza nel paese o la potenziale possibilità di attrarli. Dato che sono le persone a fare la differenza, è fondamentale una politica HR attenta nello scegliere i migliori ambasciatori del progetto che vogliamo far vivere.
Imprescindibile, in qualsiasi strategia di internazionalizzazione, la valutazione sulla concorrenza: che tipo di competitors sono presenti nel paese e sulla piazza in particolare? Cosa offrono di diverso rispetto a quanto proponiamo? Qual è il bisogno che non trova risposta nel mercato locale? Le risposte a queste domande aiutano a posizionare la nostra offerta e a definire una politica commerciale e marketing – ma possono essere utili anche in termini di scelta rispetto all’area su dove aprire.
La differenza tra il successo e l’insuccesso del progetto passa da una comunicazione efficace: nella nostra strategia di internazionalizzazione non potrà mancare il marketing. Perché funzioni, la comunicazione deve infatti essere modellata sul paese in questione, individuando canali e strumenti da cui passa la visibilità e l’attrattività per una lead generation di successo. Lo stesso può dirsi per la politica commerciale, che deve tenere in considerazione il mercato di riferimento locale in termini di tipologia, percorsi acquistati e durata, oltre che prezzi, potere e canali d’acquisto – incluse, ad esempio, le possibilità di finanziamenti statali sulla formazione, con tutto ciò che questo comporta in termini di accreditamento.
Altro tassello necessario di qualsiasi strategia di internazionalizzazione sarà la scelta dei fornitori locali e la predisposizione degli strumenti di lavoro, dalla creazione del sito web e dei materiali di comunicazione, all’adattamento di tutti i materiali per la formazione e per la condivisione del know how con la nuova realtà locale. Come ultimo passaggio, occorre definire le modalità di supporto, collaborazione e monitoraggio dello sviluppo della nuova realtà locale, stabilendo le procedure e gli strumenti più funzionali in una logica digitale.
Sopra ciascuno di tutti questi aspetti, la consapevolezza di essere pronti e flessibili a rivedere quanto necessario per la migliore messa a punto di un modello di successo nel paese in cui abbiamo deciso di replicare il nostro modello di impresa.
Rispetto alla nostra esperienza alcune evidenze sono immediate. Se per certi aspetti del business occorre fare un lavoro di personalizzazione e adattamento alla realtà di riferimento – si pensi alla comunicazione o alle azioni commerciali – ciò che non cambia è la formula di My English School: il metodo didattico e più in generale l’esperienza di apprendimento che MyES permette di vivere riscuotono ovunque lo stesso successo.
